Fedeltà e fidelizzazione di una destinazione turistica

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Anche quest’anno, come tutti gli anni, sono andato con l’allegra famiglia presso una piccola destinazione turistica in montagna.

Quest’anno, durante una cena, il sindaco mi ha detto: “finalmente posso dire che tu sei un turista fidelizzato!”

“Fedele, sono un turista fedele

Fedele, fidelizzato, è la stessa cosa!”

Il sindaco non si può contraddire, con tutto quello che stanno passando non potevo dargli anche questa delusione.

Parlando di “vacanze“, quando un turista torna nella stessa destinazione ogni anno, è fidelizzato se spende tutto il suo budget annuale in quel territorio.

Quando un turista torna nella stessa destinazione ogni anno ma compie viaggi in altre destinazioni turistiche allore è un turista fedele nei confronti di quella destinazione.

Ricapitolando si ottiene la totale fidelizzazione ad una destinazione turistica quando tutto il budget destinato alle vacanze viene utilizzato presso quella destinazione. In altre parole “la fedeltà indica la persistenza di un legame e la fidelizzazione la sua intensità”.

Persistenza ed intensità strettamente legate alla vita utile del prodotto o servizio che (gran peccato…) non sono intrinseche al prodotto/servizio stesso ma a quello che il consumatore decide secondo le sue possibilità, secondo le sue convinzioni. (ennesima sconfitta: mercato 1, prodotto 0)

A questo punto sicuramente vi starete chiedendo (vi prego non deludetemi!) se esistono degli indici per calcolare il grado di fidelizzazione di un cliente.

Abbiamo a disposizione ben 2 indici: la quota di fidelizzazione ed il gap di fidelizzazione.

La quota di fidelizzazione è il rapporto tra quanto spende il turista per quella determinata destinazione e la sua spesa totale per quel determinato servizio. (nel nostro caso le vacanze).

Per fare un esempio concreto, posto il mio budget per le vacanze pari a 100, se per una specifica destinazione turistica spendo 30 la mia quota di fidelizzazione è del 30%.

Se però confrontiamo il mio comportamento di acquisto e la mia disponibilità economica con Briatore potrebbe accadere che anche lui abbia una quota di fidelizzazione per quella determinata destinazione pari al 30%.

Allora siamo uguali!

Per nulla dato che lui per le vacanze spende 3000 e per quella destinazione ha speso 900 cioè trenta volte di quello che ho speso io.

Per differenziarci ci viene in aiuto il gap di fidelizzazione dato dalla differenza tra quanto speso per quel determinato prodotto e quanto speso per quella categoria merceologica.

Nel nostro caso abbiamo che il mio gap è 70 (100 spesa totale – 30 spesa per la destinazione) e quello di Briatore è 2100 (3000 spesa totale – 900 spesa per la destinazione).

Inutile dire che le politiche di customer service devono tenere conto di questi indici al fine di aumentare il revenue migliorando l’esperienza del turista.

Matrice di fidelizzazione per una destinazione turistica

A. Busacca [1998], Costruire la fedeltà, Sole24Ore, pag.65.

Secondo la matrice di orientamento della clientela possiamo avere 4 tipi di clienti:

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  • le sfide
  • i diamanti
  • gli ambasciatori
  • i marginali
[/list]

Le sfide sono costituite da quei clienti che pur spendendo molto per quella determinata categoria merceologica (nel nostro caso le vacanze), hanno una percentuale di spesa dedicata alla nostra destinazione turistica inferiore rispetto alla media.

I diamanti sono i clienti che tutte le destinazioni turistiche vorrebbero avere: elevata capacità di spesa tutta dedicata alla nostra destinazione!

Gli ambasciatori sono i cosiddetti “amiconi”. Non ci rendono ricchi ma ci rendono felici perchè quel poco che hanno lo spendono da noi.

Il terrore di ogni destination manager è costituito dai clienti marginali: spendono poco e con noi spendono pochissimo!

Sempre secondo Busacca le strategie da adottare per ognuna di queste categorie possono essere così riassunte:

[list style=”1″ underline=”1″]
  • Sviluppo o Recupero (Sfide): per i clienti che si segnalano per potenziale inespresso
  • Partnership (Diamanti): per i clienti che esprimono con l’azienda tutto il loro elevato potenziale
  • Mantenimento (Ambasciatori): per i clienti fedeli ma a basso potenziale
  • Gestione selettiva (Marginali): per i clienti a limitate potenzialità e limitato valore attuale.
[/list]

Quindi per mezzo di azioni mirate di marketing turistico che possono andare dal cross-selling al brand-extension la nostra destinazione turistica riesce ad aumentare sia la percentuale di fidelizzazione, sia il gap della stessa.

Cosa manca, molte volte, in tutto questo ragionamento?

La governance in prima battuta ma soprattutto una visione del turista come “amico che è venuto a trovarci”.

Visione che dovrebbe essere condivisa non solo con i cosiddetti stakeholder della destinazione turistica (albergatori, ristoratori, commercianti, pubblica amministrazione, ecc…) ma anche e soprattutto con gli abitanti che rappresentano la risorsa più importante di un territorio, la sua storia, la sua identità ed il suo relazionarsi con il resto del mondo.

Mettendo al primo posto l’accoglienza del turista senza se e senza ma, la possibilità di aggregare dati verso un sistema CRM unico diventerebbe percorribile liberandoci dagli individualismi personali o di categoria.

Ecco una delle cose che farebbe molto bene alla (mancanza di) politica turistica in Italia.

Buona giornata!

By Cino Wang Platania

Foto di Art History Images (Holly Hayes)

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